Branding και marketing: πού αξίζει να επενδύσετε πρώτα

Η προτεραιότητα ανάμεσα σε branding και marketing εξαρτάται από το πρόβλημα της επιχείρησης. Αν το κοινό δεν καταλαβαίνει τι προσφέρετε ή γιατί να σας επιλέξει, χρειάζεται πρώτα σαφέστερη κατεύθυνση. Αν η πρόταση είναι κατανοητή και η εμπειρία λειτουργεί, αλλά λίγοι σας γνωρίζουν, η προβολή μπορεί να έχει προτεραιότητα.

Οι δύο τομείς συνεργάζονται. Η χρήσιμη απόφαση είναι πού βρίσκεται σήμερα το μεγαλύτερο εμπόδιο και ποια εργασία θα το αντιμετωπίσει.

Τι κάνει το branding και τι καλύπτει το marketing

Το branding οργανώνει τη θέση, την ταυτότητα και τη συνεπή έκφραση μιας επιχείρησης. Επηρεάζει τις προσδοκίες που δημιουργούνται και χρειάζεται να επιβεβαιώνεται από την πραγματική εμπειρία. Οι υπηρεσίες branding και design συνδέουν αυτή την κατεύθυνση με τις εφαρμογές όπου ο πελάτης συναντά το brand.

Το marketing καλύπτει ένα ευρύτερο σύνολο αποφάσεων για την αγορά, την προσφορά, την τιμολόγηση, τη διανομή και την επικοινωνία. Στην καθημερινή συζήτηση μιας μικρής επιχείρησης, ο όρος συχνά περιορίζεται σε διαφημίσεις, περιεχόμενο, SEO και social media. Αυτό το κομμάτι της προβολής χρειάζεται μια σαφή πρόταση για να επικοινωνήσει.

Το λογότυπο συμμετέχει στην αναγνώριση, αλλά δεν διορθώνει μόνο του μια αδύναμη υπηρεσία, μια δύσχρηστη φόρμα ή μια αργή απάντηση σε υποψήφιο πελάτη.

Εντοπίστε το εμπόδιο πριν επιλέξετε υπηρεσία

Δεν μας γνωρίζουν οι κατάλληλοι άνθρωποι. Εξετάστε πού αναζητά λύσεις το κοινό και αν η παρουσία σας φτάνει εκεί. Μπορεί να χρειάζεστε στοχευμένο περιεχόμενο, συνεργασίες, οργανική παρουσία ή διαφήμιση.

Μας βρίσκουν, αλλά δεν καταλαβαίνουν την πρότασή μας. Ελέγξτε τίτλους, περιγραφή υπηρεσιών, στόχευση και παραδείγματα. Το πρόβλημα μπορεί να βρίσκεται στο positioning ή στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται.

Καταλαβαίνουν τι κάνουμε, αλλά δεν μας εμπιστεύονται. Αξιολογήστε τη συνοχή της εικόνας, τα πραγματικά έργα, τη σαφήνεια της διαδικασίας και τις πληροφορίες που λείπουν πριν από την επικοινωνία. Μια γενική υπόσχεση ποιότητας χρειάζεται συγκεκριμένη τεκμηρίωση.

Ενδιαφέρονται, αλλά δεν ολοκληρώνουν την επαφή. Ελέγξτε κινητό, φόρμες, βήματα, λειτουργικά σφάλματα και την καταλληλότητα του αιτήματος που τους ζητάτε. Χρειάζεται επίσης συνέπεια στην ανταπόκριση της επιχείρησης.

Έρχονται αιτήματα που δεν ταιριάζουν. Η στόχευση, το δημιουργικό, οι λέξεις και η ίδια η προσφορά πρέπει να αξιολογηθούν μαζί. Ο μεγαλύτερος αριθμός leads δεν αποτελεί πάντα καλύτερο αποτέλεσμα.

Ένα πρακτικό παράδειγμα

Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία επαγγελματικών υπηρεσιών επενδύει σε διαφημίσεις. Το δημιουργικό υπόσχεται εξειδικευμένη υποστήριξη για ξενοδοχεία, αλλά το site παρουσιάζει γενικά «λύσεις για όλους», χωρίς σχετικό έργο ή συγκεκριμένη διαδικασία.

Η αύξηση του budget θα φέρει περισσότερους ανθρώπους στην ίδια ασυνέχεια. Πριν αυξηθεί η προβολή, έχει νόημα να αποσαφηνιστεί η υπηρεσία, να οργανωθεί σχετική σελίδα και να παρουσιαστεί η διαθέσιμη τεκμηρίωση. Στη συνέχεια, η καμπάνια μπορεί να δοκιμαστεί πάνω σε πιο συνεπή εμπειρία. Το παράδειγμα είναι υποθετικό και δείχνει τη λογική της διάγνωσης, όχι μια εγγυημένη πρόβλεψη απόδοσης.

Πώς μοιράζεται ένας περιορισμένος προϋπολογισμός

Αρχικά χρηματοδοτήστε ό,τι είναι απαραίτητο για να γίνει κατανοητή και λειτουργική η πρότασή σας. Αυτό μπορεί να είναι μια στοχευμένη αποσαφήνιση μηνύματος, η οργάνωση της οπτικής ταυτότητας και μια σωστά δομημένη σελίδα υπηρεσίας.

Έπειτα επιλέξτε ένα διαχειρίσιμο πεδίο προβολής και συμφωνήστε τι θέλετε να μάθετε από αυτό. Αποφύγετε να μοιράσετε μικρό budget σε πολλά κανάλια χωρίς επαρκές περιεχόμενο και χρόνο παρακολούθησης.

Στη συζήτησή του για τη διάγνωση αναγκών στη δημιουργική εργασία, ο Chris Do εξετάζει ακόμη και αν το νέο λογότυπο που ζητά ο πελάτης αποτελεί τη σωστή λύση. Αυτή η στάση έχει αξία και για τον επιχειρηματία: ο συνεργάτης πρέπει να ελέγχει την ανάγκη πριν προτείνει επιπλέον υπηρεσίες.

Τι μετράτε για να κρίνετε την κατεύθυνση

Ορίστε μια αρχική εικόνα πριν τις αλλαγές. Για ένα website υπηρεσιών, παρακολουθήστε τα χρήσιμα αιτήματα, τη συνάφειά τους και την εξέλιξή τους σε συζήτηση ή συνεργασία. Για την επικοινωνία, καταγράψτε ποιες ερωτήσεις και παρερμηνείες επανέρχονται.

Η αναγνωρισιμότητα, η κατανόηση του μηνύματος και οι άμεσες πωλήσεις δεν είναι ο ίδιος δείκτης. Κάθε στόχος χρειάζεται κατάλληλο τρόπο αξιολόγησης και αρκετό χρόνο. Μια αλλαγή στο design δεν αποδεικνύει από μόνη της την αιτία μιας μεταβολής στις πωλήσεις.

Συχνές ερωτήσεις

Πρέπει να ολοκληρωθεί όλο το branding πριν ξεκινήσει το marketing;

Όχι. Χρειάζεται επαρκής σαφήνεια για την πρόταση, το κοινό και τις βασικές εφαρμογές. Η έρευνα αγοράς και οι δοκιμές επικοινωνίας μπορούν να τροφοδοτούν τη στρατηγική καθώς εξελίσσεται το έργο.

Θα αυξήσει ένα καλύτερο logo τις πωλήσεις;

Δεν υπάρχει τέτοια εγγύηση. Ένα σωστό logo μπορεί να υποστηρίξει την αναγνώριση και τη συνοχή, αλλά οι πωλήσεις επηρεάζονται επίσης από την προσφορά, την τιμή, τη ζήτηση, τη διανομή και την εμπειρία πελάτη.

Χρειάζομαι branding agency ή συνεργάτη marketing;

Εξαρτάται από το βασικό εμπόδιο. Για θέση, μηνύματα και ταυτότητα χρειάζεται σχετική στρατηγική και σχεδιαστική εμπειρία. Για σχεδιασμό και διαχείριση προβολής χρειάζεται η αντίστοιχη ειδίκευση. Όταν το έργο αφορά και τα δύο, χρειάζονται συντονισμός και κοινοί στόχοι.

Δεν είστε βέβαιοι αν το επόμενο βήμα είναι branding, νέο site ή καλύτερη επικοινωνία; Δείτε τι χρειάζεται το branding πριν την κατασκευή ιστοσελίδας ή ας αξιολογήσουμε τη σημερινή σας παρουσία και ας ορίσουμε συγκεκριμένες προτεραιότητες.